Base social, redes sociales: ¿cómo lo haremos en 2012?

En vista del debate del próximo jueves 19, publicamos un artículo del blog TecnolONGia de Jaume Albaigés que abre una interesante reflexión sobre el uso de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) en las organizaciones del tercer sector.

Jaume destaca que es necesario fijar unos objetivos claros para orientar y dirigir el trabajo que se va a hacer con los medios y que sólo así será posible hacer un uso eficiente  de las TIC aprovechando todas las potencialidades que estas ofrecen.

Pues leer el artículo completo de Jaume Albaigés a continuación.

Hace unos meses leí un artículo de Marc Cortés en el que alertaba sobre algunas concepciones y prácticas poco apropiadas en todo lo que tiene que ver con la presencia de las organizaciones en las redes sociales. Él lo hacía desde una perspectiva eminentemente empresarial, pero ya en aquel momento me pareció que bien se podía hacer una lectura adaptada en clave de ONL. Aprovechando que el año acaba y que probablemente muchas entidades se están planteando qué hacer en la red en 2012, anoto algunas ideas inspirándome en las propuestas de Cortés.

De la misión a los objetivos

Las redes y lo que pasa en ellas (la famosa conversación) no son categorías absolutas, sino medios al servicio de las finalidades de las organizaciones. Por esto cuando me invitan a hablar del tema me gusta decir a los equipos técnicos que si su presencia en las redes no ayuda, de una manera u otra, a tener mayor impacto misional, estamos perdiendo el tiempo (y el dinero).

Así pues, conviene que todo aquello que se haga en las redes responda a unos objetivos definidos previamente. Los objetivos pueden estar pensados en el marco de las propias redes pero también pueden responder a propuestas de cariz más global de la organización, que, de hecho, sería lo ideal.

Por ejemplo, podemos plantearnos conseguir incrementar el número de socios de la entidad y que parte de estos nuevos socios lleguen a través de las redes (pero no sólo) o bien que las redes ayuden a mover una campaña que después servirá para hacer socios por otros medios. Qué más da. En cualquier caso, el de lograr más socios es un objetivo de la organización, no de los gestores de las redes.

Y, desde luego, no hay objetivos sin indicadores. Necesitamos medir -> valorar -> validar de alguna manera todo cuanto hacemos.

La gestión de la base social

Las redes sociales son un espacio con un gran potencial para crear relaciones nuevas y/o fortalecerlas. Pero la información que caracteriza cada una de las relaciones difícilmente la podemos gestionar desde ninguna de las redes en las que estamos presentes. Y de hecho, es muy posible que datos que nos sean de interés de una determinada persona los obtengamos en paralelo por diferentes vías (actualizaciones de estado en Facebook, el CV en LinkedIn, conversaciones directas presenciales o por teléfono, etc.). ¿Cómo gestionamos toda esta información? ¿Dónde guardamos estos datos?

Necesitamos herramientas de gestión (llamadle base de datos, llamadle CRM) que trasciendan las redes sociales, tanto por lo que ya se ha dicho de que en ninguna de ellas podemos tener una visión completa de cada persona como porque no podemos correr el riesgo de perder la información si la red desaparece, elimina nuestra cuenta o se produce cualquier otra contingencia.

Segmentar para impactar

Hay una idea que repito constantemente en mis charlas: no podemos concebir las redes como un canal más donde replicar los mismos esquemas tradicionales de repetición ad nauseam de nuestro mensaje corporativo. Las redes no son un canal más del que, simplemente, hemos eliminado los intermediarios. En las redes hay grandes oportunidades para trabajar las relaciones de forma segmentada, hasta el extremo de la individualización. Si tenemos un voluntario comprometido que tiene cierta capacidad de influencia entre un colectivo determinado, seguramente no le propondremos lo mismo ni lo trataremos del mismo modo que a un grupo de alumnos de una escuela donde dimos una charla. La vida antes de la era digital nos daba poco margen porque todo era relativamente caro (en tiempo y dinero). Ahora las cosas pueden ser bastante más sencillas, aun cuando es evidente que segmentar o individualizar también supondrá un esfuerzo importante en el conocimiento de nuestra base social.

De todos modos, la clave está en el impacto final. ¿Qué nos interesa más, tener mil subscriptores de un boletín de quienes no tenemos ningún feedback o cincuenta personas de perfil muy diverso a quienes podemos involucrar vivamente en nuestra actividad a diferentes niveles? Quizás no hace falta elegir, quizás todo hace su aportación a la causa. Lo que sí me parece necesario es que cuando hablemos de base social, de comunicación, de activismo, de redes, etc. empecemos a pensar ya de una vez por todas en términos de impacto.

Empoderando a la base social

Acabo con un tema que a menudo es polémico en las organizaciones: ¿quién debe hacerse cargo de la gestión de la presencia de la entidad en las redes? A pesar de que a menudo la asume, con o sin formación previa, el equipo de comunicación, también en algunos casos se ha producido la fiebre del community manager, como si realmente esto de las redes requiriera de graduados en la materia, como si todo fuera tan nuevo, tan diferente.

Insisto en una idea que probablemente ya me habréis escuchado o leído en otras ocasiones: las redes son una oportunidad para la descentralización, para el empoderamiento de la periferia, de la base social en sentido amplio. Todas las personas (que lo deseen) deben (poder) ser voz de la organización. ¿Qué le queda a la entidad, pues? Como bien dice Cortés, la responsabilidad de formar adecuadamente a todo el mundo -no sólo al equipo técnico- en el conocimiento y el buen uso de estas herramientas.